2022前5個月即將過去，今年手游新品表現(xiàn)兩極分化。

中輕度、休閑類好評頗多，但中重度卻接連出現(xiàn)“浪費版號”的新品。

在版號稀缺的情況下，精品化并未實際成為主流。

本質原因，1是用戶審美、鑒別水平的快速提升，以及對自由、公平的持續(xù)追求，而一些產(chǎn)品項目組思維滯后，產(chǎn)生了劇烈矛盾——用戶變了，游戲廠商卻不重視、不理解。

2是游戲營銷方式，正在快速變革，效果廣告走向多元化，而品牌傳播的模式也已巨變，但一些游戲廠商市場部思維仍停留在過去——有人坐上高鐵了，有人還在騎馬拖火車。

2022到底哪里變了？如何只用3分鐘，看懂行業(yè)變化與本質？廠商具體要怎么做？

DataEye研究院綜合與大量玩家的深度交流，以及近兩個月走訪廣深TOP游戲公司的感受，今天一次性講清楚產(chǎn)品、買量、品牌的新態(tài)勢，以及游戲廠商最常見的三點“不應該”。

（本文不針對任何公司或項目組。一家之言，希望游戲廠商有則改之，無則加勉。）

一、產(chǎn)品：不懂用戶、漠視體驗，當游戲是印鈔機

DataEye研究院不完全統(tǒng)計了今年新上的29款手游評分，我們發(fā)現(xiàn)：

1、總體評分中等。滿分10分的TapTap評分平均分6.79（上方橫線），滿分5分的蘋果商店均分4.06（下方橫線）?？傮w處于中等偏高水平。

2、中重度游戲成低分重災區(qū)。排名靠后的，多為中重度游戲，且往往有IP加持，比如《慶余年》TapTap僅5.6分、蘋果評分尚可?！堆屿ヂ灾P凰于飛》TapTap僅5.2、蘋果僅2.59?！?a href="http://www.96wm.cn/game/1943.html">黑色沙漠》TapTap過了及格線，但蘋果評分僅2.4。

3、中輕度游戲評分較高，模擬經(jīng)營較多。《紙嫁衣3鴛鴦債》《這就是江湖》《深空之眼》《貓語咖啡》《動物聯(lián)盟大探索》《宇宙小鎮(zhèn)》等中輕度游戲評分位居前列，其中模擬經(jīng)營游戲較多。

綜合這些信息，以及DataEye研究院與玩家的交流，我們發(fā)現(xiàn)：玩家對于游戲的審美水平快速提升，對自由、公平、輕度的追求達到前所未有的水平，對于一些曾經(jīng)的“小眾”題材有較高的熱情，比如恐怖題材、萌寵題材。相反，對于IP改編新游、所處賽道較穩(wěn)固的新游，則更為苛責。

換句話說，玩家總體要求更高了，自由、公平、輕度才能入他們“法眼”。自由表現(xiàn)在游戲上就是，開放世界、自由操作、無主線任務，甚至單機玩法；公平：低氪、屬性克制、低社交屬性低攀比；輕度：益智休閑類、放置掛機類快速崛起，即使是中重度中也嵌入了較多的休閑玩法。回顧這兩年能爆火、可持續(xù)的游戲，《原神》《一念逍遙》《幻塔》《文明與征服》《哈利波特魔法覺醒》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《躺平發(fā)育/猛鬼宿舍》，無一例外都是符合了這三大特征。

另一佐證是：更為輕度的微信小程序游戲，2022年以來買量投放數(shù)有快速提升的趨勢（關于微信小程序游戲我們將另發(fā)一篇深度研究，敬請期待）。

但反觀不少頭部、腰部游戲廠商，不少產(chǎn)品項目組仍然沉湎在過去“大作+強肝+重氪”的模式中，比如《劍俠世界3》《慶余年》《黑色沙漠》《延禧攻略之鳳凰于飛》，玩法創(chuàng)新少，氪金點卻一個不少。

這背后，據(jù)DataEye研究院觀察，行業(yè)常見幾點關于產(chǎn)品決策的“陷阱”：

1、更多考慮市場、收入、競對、ROI，關注用戶體驗的越來越少；

2、更多地盯著競對，抱著“打贏對手”的心態(tài)做產(chǎn)品，反而過少地考慮用戶需求；

3、用越來越抽象和高級的詞匯思考問題，容易被詞匯所限，失去了敏感性。

DataEye研究院認為，2022年游戲已回歸內(nèi)容的本質。

內(nèi)容，首先需要考慮用戶對內(nèi)容的體驗，需要持續(xù)與用戶構建“內(nèi)容生產(chǎn)者——內(nèi)容——內(nèi)容消費者”之間的穩(wěn)固關系。

把游戲當“快消品”、“印鈔機”的思維，早就成為了過去時。

二買量：內(nèi)部僵化“數(shù)縛”思維，當爆款是救命稻草

前不久我們發(fā)文三七、米哈游、吉比特的底層邏輯？大部分人都錯了！關于買量，玩家給出最深刻的洞見...（←點擊回顧）

根據(jù)與玩家的交流我們發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)認識里【用戶看效果廣告→完成下載】的鏈條，已經(jīng)變了！

根據(jù)玩家反饋，目前更大概率的情況是“新鏈路”：

在“新鏈路”的情況下，大多數(shù)玩家產(chǎn)生下載安裝的動機，是看了多個廣告，而不是只看完一個廣告。

這是由于1、平臺上效果廣告過于飽和，2、潛在用戶的廣告抵觸心理越來越嚴重，3、比起泛濫、存疑的廣告，玩家更愿意相信應用商店渠道。

這意味著，在最后一個效果廣告之前，效果廣告1、2、3...的作用，是鋪墊，是讓用戶記得游戲——本質是品牌廣告。即使是效果廣告，也是連續(xù)性、系統(tǒng)性才能產(chǎn)生效果，大多數(shù)的效果廣告都是鋪墊，都是為了最后那一次下載安裝轉化而服務。

DataEye研究院認為，廣告品效協(xié)同，且越來越傾向于品牌（不是五五開），這一趨勢是不可逆的。

游戲廠商應該怎么做？

1、應該大量投放，多平臺投放。我們與游戲玩家溝通發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)玩家不會因為單獨某一支游戲廣告片就產(chǎn)生下載游戲的想法，更多是因連貫性、大范圍、多次的廣告曝光而產(chǎn)生對游戲的基礎認知，從而形成下載。因此廣告要持續(xù)、要大量、要多平臺。

2、應該以更長的時間，更大的視角，綜合考核廣告效果和執(zhí)行者KPI（而不是單獨考核單支廣告）?？己司S度應該至少是一個賽季、一個季度、一次“全案”的周期、一次戰(zhàn)略執(zhí)行周期，甚至一整年。如果僅僅通過吸不吸量的視角（數(shù)據(jù)）去衡量單個效果廣告，可能會陷入盲目追求爆款的素材中去。行業(yè)的不確定性，讓從業(yè)者過于依賴數(shù)據(jù)：對效果廣告的考核，細致到具體單支廣告的跑量數(shù)據(jù)；對營銷成功的追求，變成對單條爆款效果廣告的數(shù)據(jù)追求——這是被數(shù)據(jù)綁架了！

3、應該品效合一地思考效果廣告，且應更傾向品牌。即效果廣告品牌化，且應該更傾向于品牌。營銷的側重點應聚焦于“內(nèi)容矩陣”。

三、品牌：品宣思維“爹味十足”，當用戶讀者是傻子

如果說買量還有數(shù)據(jù)支持，跑偏也理直氣壯，那么品牌廣告就是瞎跑、瞎試的重災區(qū)。

游戲廠商市場部門，都知道用戶不容易記住品牌，但卻不知道為什么會如此。更不懂要用怎樣的框架思考品牌這件事。

常見幾點關于品牌決策者的“陷阱”：

1、對品牌還停留在宣傳、推廣的層面，一開口就是“品宣”；

2、對于用戶，總是“我說，你聽，我秀，你看，我牛X，你欣賞”的姿態(tài)，其實在“自嗨”；

3、品牌不統(tǒng)一，溝通的信息總是追求“多樣、豐富、創(chuàng)新”，為了新而做品牌，為了差異化做品牌，變得太快導致用戶“剛認識你，就忘了你”。

列幾個典型品牌廣告文標題，你品品：

XXX多元文化創(chuàng)想萬象熱愛

XX公司打算掀起一場文藝復興

聚合海量需求，XXX啟發(fā)XX新價值

XX游戲引領了潮流！

奇跡現(xiàn)世，XX爭鋒

XX創(chuàng)新科技構建未來XX新生態(tài)

XX為XX文化打造數(shù)字化的織錦華年

以上標題、文案來自主流游戲新媒體，以及相關游戲公眾號。

是不是極度“自嗨”？是不是“我說，你聽，我秀，你看，我牛X，你欣賞”的姿態(tài)？是不是“爹味十足”？是不是仿佛站在帝國大廈頂層落地窗前，獨自感慨自我感動，但是卻無視讀者和用戶？

這背后，是游戲廠商對于當下的品牌傳播方式的不理解，他們?nèi)酝Ａ粼谶^去“說大詞、放空話、上價值”的傳統(tǒng)媒體時代，他們總是假設受眾對自己高度關注，無論自己說什么受眾都信，即使看不懂也會想方設法理解、推測、研究——過度自信了。

怎么理解當下媒體環(huán)境和受眾的“媒介素養(yǎng)”（指受眾的獲取、分析、評價和傳輸各種形式信息的能力）？

我們先看傳統(tǒng)思維的品牌信息鏈路：在紙媒、電視、早期門戶網(wǎng)站時代，媒體是品牌傳播的關鍵，信息是單向的，受眾被看作是統(tǒng)一。誰掌握了核心媒體（如CCTV），誰就有權強行讓受眾接觸信息。由于信息來源較少，受眾久而久之就會形成品牌記憶。

這時候品牌方說“共創(chuàng)未來、創(chuàng)想熱愛”，說的多了，受眾說不定真的信，至少會記得。

但是當下，品牌信息鏈路變了：在社交媒體時代，社交行為是品牌傳播的關鍵。信息是多向的，受眾是圈層化的。并且信息量早已爆炸、冗余，導致受眾的注意力更是分散、失焦的，且更容易遺忘。

這時候品牌方說“共創(chuàng)未來、創(chuàng)想熱愛”。沉浸在自己愛好中、圈層中的受眾，會覺得“關我屁事，又在吹牛了吧”。由于信息的爆炸、分散，受眾轉過頭就忘了品牌信息。

因此，撬動社交這一核心，讓受眾主動轉發(fā)、主動安利、主動破圈，往往比品牌方單方面自夸，更加可信更易曝光。

DataEye研究院認為：當下品牌信息擴散的本質，是播傳！不是品宣——是讓受眾在社交中自己擴散，就像播下一顆蒲公英種子，讓它自己能傳開、擴散。

一般理論說傳播，會說到達率、千人成本（CPM）。而播傳更著重于傳達率，就是用戶自發(fā)的二次擴散的能力。消費者在照相的時候喊“田七”，或者隨口說出的“原來你也玩原神”、“夢幻西游，人人都玩，不玩才怪”、“是兄弟就來砍我”，都是不需要品牌商花錢的，這才是品牌信息擴散的正確方式。

典型的負面案例是“共創(chuàng)未來、創(chuàng)想熱愛”、“智創(chuàng)未來”、“構建XX生態(tài)”，這就是品宣思維——沒人會這么說話，沒人想拿它社交，難播傳。

有的嘗試已經(jīng)利用播傳思維，“坐上了高鐵”，而有的廠商還是品宣思維，像“騎馬拖火車”。

基于播傳原理，游戲廠商應該怎么做？

1、避免“自嗨”的心態(tài)。

2、深刻了解用戶。他們會在什么場景聊到品牌？聊到品牌時的談資會是什么？首先會想到哪句話？哪個畫面？哪個觀點？甚至哪種說不出的感覺？這就是品牌能提供的“社交貨幣”。人的社交行為一般有：尋找談資，表達想法，幫助別人，展示形象，社會比較；相對應的可以提供5種不同的“社交貨幣”。如果需要用戶分享，必定需要其中之一。你的品牌能提供哪種“社交貨幣”？那就持續(xù)加深那一種。切忌改變戰(zhàn)略、切忌追求多樣、切忌為了追求創(chuàng)新而導致品牌形象太多，用戶難以識別記憶。

3、具體到信息載體，可以是一個口語化的slogan（比如“原來你也玩原神”“人人都玩，不玩才怪”），或是一個具有“社交貨幣”屬性的視頻內(nèi)容（比如《神女劈觀》、QQ飛車聯(lián)動藍翔的魔性視頻）讓用戶自己播傳，自己談論，自己安利。

看到這，如果你哪個領導、同事、下屬張口閉口還是“品宣”“推廣”，轉發(fā)給TA，讓TA迭代迭代思維。

四、小結

今天，DataEye研究院綜合近期與大量玩家的深度交流，以及近兩個月走訪廣深TOP游戲公司的感受，提出游戲廠商最常見的三點“不應該”：

1、產(chǎn)品：不懂用戶、漠視體驗，當游戲是印鈔機

2、買量：內(nèi)部僵化“數(shù)縛”思維，當爆款是救命稻草

3、品牌：品宣思維“爹味十足”，當用戶讀者是傻子

歸根結底，就是不應該抽象化地、數(shù)據(jù)化地、商品化地對待受眾、用戶、玩家——他們是活生生的人啊，有感情、有態(tài)度、有聲音、有個性，不能簡單相加！

真理藏在原因背后，而數(shù)據(jù)只是結果。

如今的游戲行業(yè)，更多地用數(shù)據(jù)分析市場、用戶、競對，更多地在沿用過去成功的套路，過多地“閉門造車”，張口差異化，閉口ROI的，都是從自己的角度出發(fā)，卻更少地和用戶溝通

——這實在是**的不應該??！

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