在“2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)”上，一組數(shù)據(jù)格外引人注目：今年我國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)銷售收入180.13億美元，較去年增收25.63億美元，同比增長(zhǎng)16.59%。海外市場(chǎng)具有較大的潛在收入提升空間。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2024年國(guó)內(nèi)游戲出海的潛在規(guī)模將達(dá)691億美元（折合人民幣4398億元），是2020年出海收入規(guī)模的4.5倍。
在出海的道路上，國(guó)內(nèi)游戲廠商已經(jīng)從最初的嘗試和興起，到如今進(jìn)入到“大航?！睍r(shí)代。其間，尤其以廣州為代表，在這趟游戲“全球化”之旅上既出現(xiàn)過如4399這樣的“先鋒”，也有網(wǎng)易游戲、三七互娛此類強(qiáng)勢(shì)的“前浪”，同時(shí)還有星輝游戲、天游網(wǎng)絡(luò)等“中生代”。為此，廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者采訪并整理了多家游戲公司的出海歷程，以期用他們的出海之路，看中國(guó)游戲應(yīng)如何沖破文化壁壘、向世界講述中國(guó)故事。
直面文化壁壘 剛開始難免“水土不服”
如果要尋找一個(gè)中國(guó)游戲出海的重要拐點(diǎn)，繞不開2018年。2018年，對(duì)于中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)來說是極為掙扎的一年：一方面，相關(guān)部門提出將實(shí)施網(wǎng)絡(luò)游戲總量調(diào)控，控制新增網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)運(yùn)營(yíng)數(shù)量，在版號(hào)審批暫緩的影響下，不少游戲企業(yè)面臨考驗(yàn)；而另一方面，經(jīng)過前面幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)格局已定，其中騰訊和網(wǎng)易手游的總收入便已占到整個(gè)手游市場(chǎng)的八成，而排名第三的三七互娛又占據(jù)其中將近一成，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸飽和、增長(zhǎng)率下跌。于是，不少游戲企業(yè)瞄準(zhǔn)了渠道更豐富、市場(chǎng)更遼闊的海外市場(chǎng)。
但在文化壁壘之下，這條出海之路從一開始就充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。游戲出海針對(duì)的國(guó)家區(qū)域市場(chǎng)主要分為三類：一類是日韓，文化接近性強(qiáng)、市場(chǎng)成熟、版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)習(xí)慣良好；一類是印度、東南亞、俄羅斯等新興市場(chǎng)，人口紅利大，潛在機(jī)會(huì)多，但玩家付費(fèi)意愿低；一類則是美英德等歐美國(guó)家，文化差異較大，市場(chǎng)發(fā)展成熟，玩家付費(fèi)習(xí)慣良好。在眾多游戲企業(yè)出海時(shí)，通常會(huì)選擇的賽道便是先從臨近的日韓出發(fā)，最后再落地歐美，然而盡管文化相近，剛開始出海難免會(huì)出現(xiàn)“水土不服”。
廣州星輝游戲副總經(jīng)理仲昆杰將他們的出海之路形容為一個(gè)“從被動(dòng)到主動(dòng)”的過程。這個(gè)以“三國(guó)”游戲打入日韓市場(chǎng)的游戲公司，在海外不僅需要面臨團(tuán)隊(duì)、發(fā)行推廣等問題，同時(shí)還需要與早已在日本本土發(fā)展較為成熟的《三國(guó)志》系列游戲“對(duì)壘”。
貼合區(qū)域偏好
讓海外玩家耳目一新
令人矚目的是，廣州游戲企業(yè)一直以來都是嗅覺靈敏的。早在2018年之前，以網(wǎng)易、4399、三七互娛等為代表的廣州企業(yè)，便已開始布局他們的出海“淘金”之旅。
早在20年前的端游時(shí)代，網(wǎng)易自研加運(yùn)營(yíng)的《大話西游》和《夢(mèng)幻西游》就曾在海外市場(chǎng)留下一抹亮色。2016年底，網(wǎng)易更是靠根植于日本本土IP以及本土聲優(yōu)的《陰陽師》，日服上線24小時(shí)內(nèi)便沖上了蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜第一，并保持了整整一周。
廣州游戲出口強(qiáng)勢(shì)的背后，離不開游戲企業(yè)日趨成熟的出海模式：本地化的改編、發(fā)行渠道的成熟以及精品化的產(chǎn)品。像網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》攻破日本地區(qū)就是很好的例子。日本雖然同屬亞太地區(qū)，但過去中國(guó)廠商一直難以突破；2017年，網(wǎng)易卻憑借戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游《荒野行動(dòng)》多次登頂日本應(yīng)用商店暢銷榜，成為一款“現(xiàn)象級(jí)手游”。
同樣在摸索中前進(jìn)的還有三七互娛。正如三七互娛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“近年來，游戲存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，精品游戲研發(fā)比重越來越高，而廣州游戲在研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、推廣等產(chǎn)業(yè)鏈上已然具備產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)?！睋?jù)三七互娛的海外發(fā)行負(fù)責(zé)人彭美介紹，早在2012年，三七互娛便確立了自己的“出海戰(zhàn)略”，成立了37Games；2016年，三七互娛在海外推出了第一款自研手游進(jìn)行“試水”，2018年為了更好地適應(yīng)本地化，三七互娛又制定了“因地制宜”的多元化策略。
“我們做產(chǎn)品海外用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)地區(qū)玩家偏好游戲玩法，而日本地區(qū)玩家更注重劇情和角色體驗(yàn)等，不同區(qū)域都是有差異的。一方面，我們?cè)谧霰镜貎?nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)時(shí)會(huì)基于不同地區(qū)的情況，設(shè)計(jì)貼合本地偏好的背景及人物形象；另一方面，我們也會(huì)把世界觀設(shè)計(jì)做扎實(shí)，把文化內(nèi)涵做到有根可尋，然后再用海外用戶更易于接受的方式去做中國(guó)文化元素的融合，讓海外玩家有耳目一新的感覺，對(duì)中華優(yōu)秀文化內(nèi)容產(chǎn)生良好印象?！比呋氏嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，建立本土團(tuán)隊(duì)，開展本土化運(yùn)營(yíng)使得三七互娛很快建立了強(qiáng)大的海外“抓手”。據(jù)了解，目前該公司已在超過200個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展發(fā)行業(yè)務(wù)。
“借船”也要出海
“不管難易都應(yīng)試一試”
相比其他頭部游戲廠商的“自助造船出?！?，廣州星輝游戲則是在一開始采用“借船出?！钡姆绞剑葱禽x擔(dān)任“研發(fā)商”身份，三七互娛、騰訊等率先出海的“前浪”則擔(dān)負(fù)起“發(fā)行商”角色。以2017年星輝游戲上線的《霸王之業(yè)》為例，便是由合作伙伴負(fù)責(zé)發(fā)行，到目前為止，該款游戲的境外流水已累計(jì)超20億元人民幣，成了星輝游戲的第一個(gè)頭部產(chǎn)品，也使得星輝在海外快速地打開局面；2018年，擁有了“自主造船能力”的星輝終于嘗試在海外發(fā)行了“三國(guó)”主題的自研游戲產(chǎn)品。
去年9月，星輝又瞄準(zhǔn)了一款韓國(guó)本土IP“楓之谷”，并以此為主題上線自研產(chǎn)品《楓之谷》。根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)和分析平臺(tái)App Annie發(fā)布的2021年10月中國(guó)游戲廠商及應(yīng)用出海收入30強(qiáng)榜單顯示，星輝首次進(jìn)入該榜單，位列第25名。
“整個(gè)過程其實(shí)是一路磕磕絆絆走過來的，到今天為止我們還在總結(jié)反思?！敝倮ソ芙榻B，作為一個(gè)出海的“初學(xué)者”，星輝游戲的“出海之路”著實(shí)不易：從第一個(gè)階段的被動(dòng)出海，到第二階段憑借《三國(guó)群英傳》等產(chǎn)品在全球取得高達(dá)50億元以上的流水，再到第三個(gè)階段擴(kuò)大立項(xiàng)全球化產(chǎn)品。其間有收獲也有“教訓(xùn)”，摸爬滾打之后，團(tuán)隊(duì)才最終有了方向。
“其實(shí)做一款精品化游戲，主要就是四個(gè)方面：它是否擁有當(dāng)?shù)匚幕奶烊贿m配性、它的創(chuàng)新玩法是否能夠被當(dāng)?shù)厮邮?、是否能夠在保障?nèi)容品質(zhì)的情況下盡可能控制美術(shù)方面的投入；是否能夠在當(dāng)?shù)貥?gòu)建一個(gè)健康的數(shù)值體系，以及研究通透當(dāng)?shù)氐母顿M(fèi)習(xí)慣、用戶習(xí)慣以及貨幣體系。我們一直比較棘手的問題還是如何在全球的用戶面前輸出一款中國(guó)的精品化產(chǎn)品，這依然是我們一直在反思的一個(gè)點(diǎn)。但即便困難，我們依然建議大家要勇敢走出去，不管出海是難是易，我都建議大家在自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容領(lǐng)域去試一試?！?仲昆杰說。
新年已至，雖然游戲行業(yè)內(nèi)的版號(hào)放寬消息還未等到，但也有某中小型游戲企業(yè)的從業(yè)人員稱，他們并未受到版號(hào)收緊的影響。一方面，公司的新品迭代效率沒有那么快；其次，海外業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)良好?！坝螒虬嫣?hào)暫停發(fā)放，對(duì)那些過度依賴?yán)袭a(chǎn)品、缺乏精品游戲的企業(yè)會(huì)有影響，因此會(huì)倒逼他們尋找出路，一是出海，二是做精品游戲?！?/p>
尊重文化差異
用精品游戲講好中國(guó)故事
國(guó)產(chǎn)游戲在海外市場(chǎng)的份額不斷增長(zhǎng)，與此同時(shí)，憑借互動(dòng)性強(qiáng)、細(xì)節(jié)完整、感官體驗(yàn)全面等特征，游戲更是逐漸成為國(guó)際傳播中重要的文化媒介?！叭绻麖挠螒蛭幕瘋鞑サ慕嵌葋碚f，中國(guó)的游戲文化出海還處于發(fā)展階段?！比A中科技大學(xué)游戲?qū)W教授熊碩介紹。
實(shí)現(xiàn)“文化出?！?，無疑是目前的一大重點(diǎn)。據(jù)了解，如今在美、日、韓等海外手游主要市場(chǎng)中，中國(guó)自研游戲的流水同比增速遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。中國(guó)文化正在通過游戲輸出逐漸變成一種現(xiàn)象。其中尤其是一些廣州出品的精品游戲，正在以其豐富的中華文化特色展現(xiàn)出強(qiáng)大的“文化輸出效應(yīng)”。
以三七互娛上線的模擬經(jīng)營(yíng)類游戲《我是大掌柜》為例，這款以《清明上河圖》為藍(lán)本的手機(jī)游戲，一經(jīng)上線就憑借精美畫風(fēng)“出圈”，游戲中呈現(xiàn)了宋朝的市井、雅集、山水、茶事、龍舟皮影戲等元素；除此之外，三七互娛還與非遺文化合作，將洪拳融入其自研產(chǎn)品《斗羅大陸：魂師對(duì)決》中，根據(jù)三七互娛2021年前三季度的經(jīng)營(yíng)報(bào)告，該款游戲已實(shí)現(xiàn)月流水超 7億元，表現(xiàn)突出。
廣州趣炫網(wǎng)絡(luò)則擅長(zhǎng)中國(guó)古典文化元素的手機(jī)游戲，推出了如《蜀山奇緣》《昆侖墟》等仙俠題材、《蘭陵王》等以魏晉南北朝的英雄人物事跡為藍(lán)本的國(guó)風(fēng)游戲；由4399自行研發(fā)的武俠主題手游《熱血神劍》也同樣在海外獲得過好成績(jī)，2019年曾闖入韓國(guó)Google Play游戲免費(fèi)榜頭部位置，總流水達(dá)到了3.3億元。
此前曾一度引發(fā)熱議的還有網(wǎng)易出品的《率土之濱》。這個(gè)以“三國(guó)”為主題的模擬游戲在2017年初次進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí)，幾乎所有人都為它捏了一把汗。因?yàn)樵缭?0世紀(jì)末期，日本游戲公司光榮株式會(huì)社就曾憑借模擬游戲《三國(guó)志》在海內(nèi)外掀起過第一代“三國(guó)熱”，而后日本的“三國(guó)”主題產(chǎn)品便層出不窮；《率土之濱》的出現(xiàn)打破了這個(gè)壟斷局面，甚至被日本當(dāng)?shù)孛襟w評(píng)為“第一三國(guó)手游”。這款以強(qiáng)調(diào)博弈的三國(guó)游戲，憑借玩法上的獨(dú)具新意、文化氛圍更加濃烈的風(fēng)格，甚至在日本形成了強(qiáng)大的“文化輸出”效應(yīng)：在游戲中，日本玩家們開始效仿中國(guó)玩家，不僅用文言文郵件的形式寫“檄文”，還衍生到現(xiàn)實(shí)生活中，在社交媒體上舉行了日本版的《中國(guó)詩詞大會(huì)》，在綜藝節(jié)目中打造“三國(guó)”主題的科普節(jié)目。
隨著交流愈發(fā)深入，如何讓游戲中的中國(guó)文化更易被接受，并將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的文化認(rèn)同，成為新的命題?！澳壳皣?guó)外玩家對(duì)東方文化的認(rèn)知還較為模糊，僅憑一些文化元素可能還不能辨認(rèn)該游戲是出自中國(guó)還是日韓、東南亞?！?騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部總經(jīng)理陳妍結(jié)合對(duì)海外11國(guó)游戲玩家的調(diào)研結(jié)果指出。
中國(guó)游戲肩負(fù)的文化出海責(zé)任仍然任重道遠(yuǎn)，既有與日本、美國(guó)等“游戲大國(guó)”的競(jìng)爭(zhēng)，也有復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境對(duì)“文化出?！钡挠绊?。對(duì)此，中山大學(xué)教授張志安則表示，想要更好地實(shí)現(xiàn)“游戲出?！焙汀拔幕龊！?，企業(yè)要學(xué)會(huì)用精品化的產(chǎn)品“講故事”：“我們把豐富的中華文化元素帶出去了，但是短時(shí)間內(nèi)只能對(duì)用戶造成視覺沖擊，比較難形成對(duì)文化的深度感知。因此這對(duì)我們提出了一個(gè)更大的使命，就是伴隨著產(chǎn)品出海，我們需要更多地尊重文化差異，并且在產(chǎn)品和營(yíng)銷傳播中講述更多涉及文化感知和文化認(rèn)知的故事。”（文/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 程依倫）
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