NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，1月電子游戲銷售額同比下降2%，至46.84億美元，連續(xù)第三個(gè)月同比下滑。與2021年全球主機(jī)/PC游戲內(nèi)容市場陷入發(fā)展瓶頸相對應(yīng)，一些老牌廠商接連翻車、口碑每況愈下。
《2077》讓CDPR在玩家的聲討中從良心到喊打，多年積累的聲譽(yù)險(xiǎn)些毀于一旦；育碧關(guān)于NFT的操作除了玩家的譏諷，甚引起員工質(zhì)疑管理層“是否與 EA 競爭公眾最討厭的游戲工作室的頭銜”；除了被收購的大新聞，暴雪隔三岔五爆出工作十余年的首席XX設(shè)計(jì)師離職，動(dòng)視則是忙著《使命召喚：戰(zhàn)區(qū)》公開自我檢討承認(rèn)做砸了；EA《戰(zhàn)地2042》退款請?jiān)负灻藬?shù)已經(jīng)突破十六萬，尚未有相關(guān)處理方案……
另一方面，從手游想要彎道超車，相對年輕的中國游戲企業(yè)布局全球市場的過程中，迎來了新一輪的集體品牌升級。去年完美游戲品牌標(biāo)識(shí)升級為一顆永不止步“逗號(hào)”，與用戶繼續(xù)“玩，在一起”；2019年提出“Spark More”后，去年年底推出了面向全球發(fā)行的品牌“Level Infinite”；新年剛復(fù)工，米哈游也公布了“HoYoverse”的沉浸式娛樂意愿。
可以預(yù)見的是，在競爭全球化的浪潮下，中國頭部游戲企業(yè)們都會(huì)加快自身的品牌打造和升級，彌補(bǔ)自身原本的缺失來適應(yīng)市場需要，特別是在元宇宙的風(fēng)吹之下，面對全球玩家，正確的品牌塑造和產(chǎn)品一樣重要，來幫助企業(yè)聚攏核心用戶，占得一席之地。
新的空窗期
微軟收購動(dòng)視暴雪的消息傳出時(shí)，不少媒體把《魔獸世界》中巫妖王隕落“王權(quán)沒有永恒”的臺(tái)詞作為了應(yīng)景標(biāo)題。事實(shí)上在內(nèi)容主導(dǎo)的游戲市場競爭中，即便是多年積累被玩家奉為圭臬的口碑廠商也時(shí)刻面臨新品維穩(wěn)的壓力，一招不慎便有跌落神壇的風(fēng)險(xiǎn)。
在玩法創(chuàng)新整體困難的背景下，口碑產(chǎn)品乃至得獎(jiǎng)的年度佳作也往往是通過技術(shù)力、操控設(shè)計(jì)、敘事等部分綜合營造的優(yōu)異體驗(yàn)，這也導(dǎo)致了一旦出現(xiàn)某個(gè)熱門的元素（比如肉鴿），大家都會(huì)反復(fù)使用，大同小異。
現(xiàn)在面對市場天花板停滯和內(nèi)容開發(fā)瓶頸的內(nèi)外雙重壓力下，老牌企業(yè)為了生存需要出“昏招”導(dǎo)致口碑不佳，這種退步也給了新生代的后來者機(jī)會(huì)。
《史記·淮陰侯列傳》：“秦失其鹿，天下共逐之。”中國游戲企業(yè)依靠手游賽道切入全球市場的競爭中，頭部品牌的暫時(shí)衰退給予了新的躋身機(jī)會(huì)。
而在新空窗期出現(xiàn)的背后，我們也能看到更多未來競爭中品牌構(gòu)建必要性，游戲價(jià)值論認(rèn)為這主要包含三個(gè)方面：新老用戶迭代、國內(nèi)與國際視野的接軌以及包括元宇宙在內(nèi)未來競爭的謀劃。
三個(gè)方面的推動(dòng)
以手游為例，對游戲市場的洗牌效應(yīng)無需多談，其發(fā)展也為行業(yè)帶來了一大波人口紅利，這些新生用戶與傳統(tǒng)游戲用戶相比看待產(chǎn)品和企業(yè)品牌的角度和標(biāo)準(zhǔn)并不相同。即對這些新用戶或者說泛用戶而言，傳統(tǒng)廠商的招牌并不具備足夠的吸引力，往往還是需要通過接觸新的產(chǎn)品重新建立品牌認(rèn)知。
這也導(dǎo)致傳統(tǒng)廠商需要面對包括如何轉(zhuǎn)變思路抓住新生代用戶、讓IP重?zé)ㄉ鷻C(jī)、手游轉(zhuǎn)型、品牌升級等一系列問題，在解決問題的過程中，由于過往經(jīng)驗(yàn)、思路和觀念與當(dāng)下市場環(huán)境的可能存在的沖突導(dǎo)致影響決策不難理解。
而對于新生代用戶的掌控恰好是手游這波騰飛企業(yè)的優(yōu)勢所在，新老用戶迭代導(dǎo)致的此消彼長之下，出現(xiàn)了后來者居上的機(jī)會(huì)。
其二，走出國門也是中國游戲企業(yè)重新建立全球品牌的契機(jī)。之前我們提到，時(shí)間沉淀較短、F2P網(wǎng)游模式的發(fā)展歷程外，很多商業(yè)化成功的中國式手游產(chǎn)品，用戶的口碑卻極其崩塌，除了少部分依靠超高DAU低ARPU的競技品類產(chǎn)品，大部分高流水手游走的是大R路線，這種模式孕育了中國游戲，但也使中國游戲一開始就似乎背上了原罪。
現(xiàn)在雖然頭部企業(yè)都在積極承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任、發(fā)掘游戲更多價(jià)值，但想要扭轉(zhuǎn)這種一兩代人的負(fù)面印象需要百倍的努力和足夠的時(shí)間。我們時(shí)常也能見到“XX產(chǎn)品收獲老外好評，國內(nèi)缺褒貶不一”的報(bào)道，出海的發(fā)展需求也是出海企業(yè)以全新的面貌接觸全球玩家的**機(jī)會(huì)，因此我們也能看到騰訊、米哈游等積極推動(dòng)針對全球市場的品牌升級。
其三，元宇宙風(fēng)的猛吹，敲響了企業(yè)心中的警鐘。手游、VR乃至被鼓吹的元宇宙對游戲行業(yè)的核心沖擊之一在于操作方式的顛覆帶來新的發(fā)展機(jī)遇，這是個(gè)清晰明確的信號(hào)。撇開炒作元素不談，在技術(shù)發(fā)展的指引下，無論是老牌企業(yè)想要重整雄風(fēng)，還是享受過手游紅利的新興企業(yè)，都不愿意錯(cuò)過明確的變化而損失競爭力。
未來人人都可以構(gòu)建的沉浸式、虛擬環(huán)境中，什么才是吸引和聚攏用戶的關(guān)鍵所在？企業(yè)品牌的培育是一個(gè)答案，單個(gè)產(chǎn)品的生命和影響力是有限的，但企業(yè)品牌順應(yīng)時(shí)代潮流不斷升級，納新和維穩(wěn)并進(jìn)，將會(huì)成為凝聚核心用戶并輻射外圍的節(jié)點(diǎn)。米哈游雖然在公告中避嫌沒有明確提到元宇宙一詞，但無論是“HoYoverse”的詞根，“以內(nèi)容為導(dǎo)向的虛擬世界，整合游戲、動(dòng)漫和其他不同類型的娛樂，為玩家提供高度的自由感和沉浸感”這些關(guān)鍵詞都是元宇宙新聞?lì)l頻出現(xiàn)的部分。
值得注意的是，行業(yè)發(fā)展的不斷加速，也是游戲企業(yè)品牌建立的一把雙刃劍。舉個(gè)例子，Supercell雖然時(shí)間底蘊(yùn)上相比老牌企業(yè)有所不如，但發(fā)展到行業(yè)皆知其實(shí)只用了短短幾年。
美術(shù)軍備競賽之后，手游產(chǎn)品競爭現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的“技術(shù)”、“玩法”和“敘事”的理念和前輩們?nèi)绯鲆晦H。站在前人的肩膀上，從產(chǎn)品類型到業(yè)務(wù)模式不斷加速發(fā)展，是手游乃至未來競爭都會(huì)重復(fù)的過程。
另一方面，新生代用戶對于社交工具的熟練運(yùn)用、直播平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)也加速了游戲品牌揚(yáng)名或跌落的過程，可以預(yù)見是，近兩年我們會(huì)看到大量游戲企業(yè)加入到全球品牌升級的行業(yè)列中。
中國游戲企業(yè)是年輕的，并沒有太多關(guān)于品牌長期打造的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)因?yàn)榄h(huán)境因素也背負(fù)了額外的輿論壓力。但我們也是幸運(yùn)的，依托于手游的競爭機(jī)會(huì)，我們可以走到國際舞臺(tái)，彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)和沉淀的不足努力趕超，某種程度上，對游戲品牌的重視和戰(zhàn)略升級，是國內(nèi)游戲行業(yè)發(fā)展進(jìn)步的客觀體現(xiàn)。
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